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品牌，付出你的愛！
作者：楊興國 日期：2007-4-27 字體：[大] [中] [小]
為什么可口可樂先后曾經(jīng)七次遭遇過滅頂之災(zāi)，但如今依然巋然不動，生機(jī)勃勃？
為什么“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機(jī)，但如今肯德基里依然人來人往，座無虛席？
為什么三株集團(tuán)因?yàn)橐粯对V訟官司，所有的輝煌立即灰飛煙滅，等待三株的是“壽終正寢”的結(jié)局？
為什么秦池的兌酒事件一經(jīng)媒體曝光，秦池立刻遭到眾多消費(fèi)者的抵觸，很快便陷入覆滅的境
相比國際知名品牌，本土品牌的生命力是那么脆弱，一旦遭遇市場上不利品牌的突發(fā)事件，則很難幸免于難，秦池、春都、旭日升、愛多、金正集團(tuán)、巨人集團(tuán)、三株…….這些風(fēng)光一時(shí)的品牌，竟沒有一家能逃拖“曇花一現(xiàn)”的厄運(yùn)。
其實(shí)，這些問題的答案也很簡單。人們常常不能原諒別人的過失，但對自己喜歡的人，則會報(bào)有很大的寬容，情感因素在左右著我們的大腦，人們對待品牌又何嘗不如此呢？
可口可樂、肯德基等國際品牌在中國經(jīng)過多年的培育，已經(jīng)深入人心，具有很高的品牌美譽(yù)度、忠誠度，與消費(fèi)者建立了較深的情感交流，消費(fèi)者對自己鐘情的品牌，往往能原諒它的一些過失，所以可口可樂、肯德基等品牌在危機(jī)面前都能幸運(yùn)地逃脫。而秦池、三株等這些巨額廣告費(fèi)打造出來的本土名牌，在消費(fèi)者心中就像暴發(fā)戶，只有品牌知名度，缺少品牌美譽(yù)度、忠誠度，所以一遇不利的突發(fā)事件，則很難幸免于難。
看來，建立同消費(fèi)者的情感溝通，提升品牌美譽(yù)度、忠誠度是品牌練就金身不壞之軀的不二法則。
那末，怎樣才能建立同消費(fèi)者的情感溝通，提升品牌美譽(yù)度、忠誠度呢？
答案只有一個：品牌，請付出你的愛！
品牌要想獲得消費(fèi)者的愛，必須先付出自己的愛。企業(yè)必須借助自身行為，不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，熱心社會公益事業(yè)，樹立負(fù)責(zé)、積極的企業(yè)形象，用心打動消費(fèi)者，即所謂“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”，點(diǎn)點(diǎn)滴滴累積逐漸取得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，最終才會獲得消費(fèi)者好感，獲得消費(fèi)者的愛。
其實(shí)，品牌的巨大無形資產(chǎn)是在消費(fèi)者心中的，消費(fèi)者只有發(fā)自肺腑地認(rèn)同某個品牌，它才會有金身不壞之軀，才能成為強(qiáng)勢品牌。
例如，可口可樂公司在全球有一個明確的長期承諾：就是讓每個可口可樂的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民。
為了塑造“企業(yè)公民”的良好形象，可口可樂對公益活動的投入可謂不遺余力。迄今為止，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學(xué)，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。此外，可口可樂還捐助成立兩個江西可口可樂希望之星高中班，并捐贈800萬元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。
2004年可口可樂啟動愛心助學(xué)計(jì)劃，用來幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園，活動計(jì)劃是從“爽白酷兒愛心助學(xué)基金”中，撥出10萬元，獨(dú)立設(shè)置賬戶，專項(xiàng)用于愛心檔案中貧困少兒助學(xué)。
可口可樂將公益事業(yè)視為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，他們不僅出錢而且出心。通過贊助公益事業(yè)，可口可樂的品牌美譽(yù)度、忠誠度不斷提升，成功地在消費(fèi)者心目中樹立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的良好形象，同時(shí)也建立了同消費(fèi)者的情感溝通，獲得了消費(fèi)者的愛。
肯德基為了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從店堂環(huán)境的布置，到產(chǎn)品原料的生產(chǎn)供應(yīng)、員工的規(guī)范服務(wù)、食品的加工制作等，每個環(huán)節(jié)都有近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)要求。如對烹飪加工時(shí)間的分秒限定、佐料搭配的精確標(biāo)準(zhǔn)、清潔衛(wèi)生的詳細(xì)流程、員工遇到不同問題時(shí)的規(guī)范用語、每日各個環(huán)節(jié)的糾錯總結(jié)等等上百道工序、環(huán)節(jié)都有極為嚴(yán)格的規(guī)定。這種細(xì)致入微的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動著顧客的心，顧客到肯德基就餐，不僅是吃一頓飯，還是體驗(yàn)一種文化，感受一種溫馨。
海爾之所以能夠深入人內(nèi)心，是因?yàn)樗鼘οM(fèi)者付出了“真誠”。海爾的“星級服務(wù)”也可謂細(xì)致入微，不僅在上門安裝、回訪、維修等各個環(huán)節(jié)有嚴(yán)格的制度與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還細(xì)致到上門服務(wù)，事先套上一副腳套，安裝空調(diào)時(shí)無塵操作，自帶礦泉水，臨走把地打掃干凈等等。海爾洗衣機(jī)2000年上半年就成功開發(fā)42款新產(chǎn)品，其中大部分是根據(jù)消費(fèi)者的需求，量體裁衣研發(fā)的，使消費(fèi)者感受到了“真誠到永遠(yuǎn)”。
反觀我們許多本土企業(yè)，“短視”、“投機(jī)”現(xiàn)象十分嚴(yán)重。許多企業(yè)只看重銷售量的眼前利益，熱衷于廣告狂轟、價(jià)格競爭、促銷等行為，甚至作出產(chǎn)品以次充好，弄虛作假的傷害消費(fèi)者感情的事，例如，近期“無煙鍋”虛假宣傳事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，3月28日《新聞晨報(bào)》曝光了“鍋王胡師傅”，27日央視《生活》節(jié)目不但曝光了 “愛仕達(dá)”、“樂無煙”等知名無煙鍋品牌，更是把矛頭指向了整個無煙鍋行業(yè)。這樣的殺雞取卵的“短視”行為怎能同消費(fèi)者建立良好的情感的溝通呢？
只有知名度而缺少美譽(yù)度、忠誠度的品牌等于沒有消費(fèi)者的人心為基石，生命力極其脆弱，但一遇危機(jī)，不是大傷元?dú)饩褪歉矞缲舱�，秦池、三株等莫不如此�?BR> 其實(shí)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系同人與人之間的關(guān)系也有相似之處，那就是要想獲取須先付出。
品牌，獲得消費(fèi)者的鐘愛從付出你的愛開始！
楊興國，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問，曾參與國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略之企業(yè)分專題的執(zhí)筆起草工作。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com